nieuws >
Marketing in supermarktbranche is failliet
13-10-2010
De ongebreidelde promotiedruk en de zware prijsconcurrentie tussen supermarkten dwingt merkartikelenfabrikanten tot een focus op trade marketing waarbij alleen nog maar aandacht is voor de korte termijn. En dat leidt tot het failliet van marketing in deze sector. Aan het woord is Wil Klein, director fmcg bij GfK. Volgens Klein is het dan ook hoog tijd dat de industrie de marketing weer in het zadel helpt.
Weliswaar leidt het imago van A-merken niet onder het concurrentiegedrag van supermarkten, de merkentrouw neemt wel significant af. Het variatiegedrag neemt toe en dat maakt A-merken kwetsbaar. Volgens Klein zijn twee typen factoren belangrijk voor een klant: de randvoorwaardelijke en functionele criteria zoals prijs, kwaliteit en betrouwbaarheid en de zachte factoren zoals het gevoel dat een merk bij de consument oproept.
Merken onderscheiden zich met name op de zachte factoren. Echter, de marktomstandigheden bemoeilijken dit. Fabrikanten zijn gedwongen de promotiedruk op te voeren en dat gaat ten koste van de fabrikantenmarge. Niet alleen is er dus weinig ruimte voor innovatie, hard discounters en supermarktorganisaties vallen de positie van de A-merken rechtstreeks aan. Het A-merk bevindt zich dus in een prisoners dilemma.